Por: Nicolás Sáiz Bravo
Cuando se tienen que diseñar estrategias de marketing para marcas dirigidas al segmento de la primera infancia, es poco o nada lo que se les considera para la realización de Estudios de Mercado. Los adultos tendemos a “infantilizarlos”, considerando que son incapaces de tener gustos y preferencias complejas, de decir lo que realmente quieren, o en el mejor de los casos creemos que sus gustos son influenciables, cambiantes e indefinidos. Por esta razón, los estudios de mercado sobre productos dirigidos a niños han tendido a concentrarse más en los padres, quienes compran los productos, que en los niños, quienes lo consumen. Pero si hay algo nos enseña las investigaciones en Psicología de los últimos años es que esta imagen del niño está muy lejos de la realidad. Desde los 5 años, los niños y niñas son ya capaces de formar sus propias opiniones, tener gustos individuales definidos y expresar plenamente sus preferencias[1]. ¿Entonces por qué se sigue teniendo tanta reticencia a acercarse a los niños como fuentes fiables de información en la investigación de mercados?
Sin duda, la investigación con niños pequeños (alrededor de los 5 años) tiene aristas y problemáticas que la investigación con adultos o adolescentes no tiene. Por ejemplo, es necesario simplificar y desambiguar al máximo el lenguaje, mantener tiempos cortos de entrevista y adaptar las metodologías de investigación para evitar influencias de parte del investigador o del cuidador. Sin embargo, con las herramientas conceptuales y metodológicas adecuadas no solo es posible extraer información fiable de los pequeños consumidores, sino que además esta información se puede usar en el contexto de la toma de decisiones de marketing. Esto permitiría responder a las necesidades reales de los niños pequeños, adaptar mejor el branding de los productos y entender mejor las preferencias de un gran sector de la población.
Frente a esta oportunidad, Atelier ha diseñado una metodología de estudio con niños pequeños (de 5-6 años de edad) que permite crear un espacio seguro para el niño o niña, darle la oportunidad de elegir de forma simplificada entre pares de opciones y ayudarlo a expresar sus gustos sin influencias externas. Esta metodología ya se ha usado de manera exitosa para recoger información y para la toma de decisiones en áreas de mercadeo de diferentes empresas de consumo masivo.
Creemos que esta metodología, y otras similares, aún se puede expandir y explotar para entender mejor a los pequeños consumidores. Sin embargo, para lograr esto, el primer paso será siempre cambiar la forma en que concebimos a los niños y empezar a verlos como personas plenas y activas que deben ser escuchadas.
Si quieres saber más, no dudes en contactarnos: contacto@atelier-consulting.com
[1] Repacholo & Gopnik, 1997; Doan et al. 2021.