Un entendimiento de lo humano para conectar desde las estrategias de marketing con los gamers.
Por: Andrés Lugo Sáiz
¿Qué motiva a una persona a dedicarle numerosas horas a un videojuego? ¿Qué ha hecho que la escena de los videojuegos crezca exponencialmente en los últimos años? ¿Cuál es el papel del mercado con respecto a este nuevo perfil social? Estas son algunas de las preguntas que el presente texto se plantea y quisiera esclarecer, basado en nuestras investigaciones.
Para comenzar, es importante establecer que hemos encontrado que se puede dividir a los jugadores de videojuegos en cuatro humores o moods diferentes en los que ellos se aproximan no sólo al juego, sino a su forma de jugarlo también. Es decir, dependiendo del humor en el cual se encuentren, elegirán su juego y su estilo de jugar.
Estableciendo lo anterior, los cuatro moods son: el jugador competitivo, el jugador ocioso, el jugador interactivo y el jugador triunfador. Vale la pena aclarar que, debido a que son humores o estados de animo no excluyentes, una persona puede ser cada uno de ellos en algún determinado momento o, por el contrario, encontrarse exclusivamente en uno de ellos. Dejando esto claro, a continuación, nos adentraremos en la caracterización de cada uno.
…los cuatro moods son: el jugador competitivo, el jugador ocioso, el jugador interactivo y el jugador triunfador.
El mood competitivo, como lo dice su nombre, es aquel enfoque que tienen los mejores jugadores, o los jugadores más hardcore, entendiendo hardcore como aquellos jugadores que le pueden dedicar más de 20 horas semanales a jugar. Estos juegan con ímpetu y es gracias a esto que se ven expuestos a una intensidad emocional considerable que los deja exhaustos, pero que también les otorga el éxtasis de un triunfo y el reconocimiento de sus pares. Es esta interacción, también se manifiesta la necesidad de establecer una relación dicotómica de poder en la cual hay un jugador que se sitúa como vencedor o como dominador, mientras que el contrincante perdedor, adopta una posición de dominado, creándose un ambiente altamente competitivo que a la vez se torna en una zona de confort. Este mood es el predominante entre los cuatro tipos de jugadores, ya que tanto juegos como usuarios, cada día se enfocan más en abordar el acto de jugar de forma más seria, más intensa y más duradera. En otras palabras, y gracias a que la industria de los videojuegos entendió esto hace ya unos años, hay un serious play o juego serio adoptado por individuos de todas las edades. Es el éxtasis del triunfo, la decepción de la derrota y el vasto entendimiento que ha mostrado tener la industria de los videojuegos sobre el consumidor lo que ha llevado a la consolidación de este mood como producto; después de todo, es acá donde más ha crecido la industria de los videojuegos desde los Esports hasta los streamers, y sus patrocinios millonarios. Un ejemplo de esto son los grandes y globalmente reconocidos negocios que como Adidas, Nike, Mercedes Benz y Red Bull están dispuestos a patrocinar los mejores y más visibles Esports con fines netamente comerciales y de marketing. Pero, después de todo por qué no hacerlo, si es una realidad que los Esports han tomado una fuerza sin precedente en los últimos años y por ende cuentan con miles de seguidores y de visitas cada vez que se anuncia un torneo o una competencia de carácter global, convirtiéndose en un deporte más. Prueba de esto es que tanto Nike como Adidas se han encargado de elaborar la indumentaria de dos gigantes de los Esports; de la misma forma que visten a los jugadores de futbol hoy en día, están vistiendo a los serious players.
El siguiente mood del que se hablará es el mood triunfador. Este mood, al igual que el competitivo, requiere de un alto compromiso de aquellos que deciden embarcarse en él, debido a que sus jugadores apuntan siempre a dar su cien por ciento. Ellos no buscan sólo jugar, ellos buscan descubrir cada cosa que tenga el juego para ofrecerles, cada logro, cada habilidad nueva, cada porción del mapa. De cierta forma juegan con la misma intensidad que los anteriormente mencionados, sólo que no los motiva la competencia, sino la acción de explorar, de comprender cada aspecto del juego, sin desconocer que también conlleva a niveles moderados de agotamiento y de ansiedad. En otras palabras, es probable que la persona que se involucra para jugar desde este mood, no encuentre en él el éxtasis que da la victoria, pero sin lugar a dudas tampoco sufrirá el agotamiento físico y emocional que se tiene que tolerar al competir en el más alto nivel. Mientras unos se sumergen en la competencia y en la sed por victoria, los otros se sumergen en la necesidad de explorar un mundo nuevo y adueñarse de él.
Aquellos jugadores que muestran una predilección por la competencia y, por ende, por el mood competitivo, necesitan descansar, buscar un espacio en estos juegos donde puedan jugar por diversión, donde ese serious play que los caracteriza se vuelva fun play, y por lo tanto existe el mood interactivo. Este es el mood al que recurren tanto los jugadores de más alta competencia cuando necesitan un descanso, como aquellos que les gusta el competir pero de una forma menos intensa. A través de esta forma de abordar el juego, se combina la interacción y la socialización con el competir; después de todo, la competencia es mejor y se disfruta más cuando se hace en equipo con amigos. Nuestras investigaciones nos han permitido comprender varias cosas, entre ellas que es preferible entrar a competir con gente que uno conoce, con amigos, y que, si bien hay momentos para tomarse la competencia lo más en serio posible, también existen momentos para combinarlos con una conversación o con chistes y es por esto que ganar o alcanzar el primer puesto, queda relegado a un segundo plano. De eso se trata el mood interactivo.
Por último, está aquel mood que pertenece exclusivamente a aquellas personas que no tienen mucho interés por el juego en ninguna de sus facetas, y tampoco les interesa, no se mantienen al tanto de avances ni estrenos, no les llama la atención frecuentar las redes sociales cuyos contenidos son de gamers para gamers, como Twitch o Facebook gaming, las cules si son frecuentadas por los jugadores a los que se describe en los otros moods. Estos son los jugadores del mood ocioso, que, como lo describe su nombre, sólo juegan por ocio, por pasar el tiempo o simplemente por distracción temporal. Esto implica que cuando juegan, lo hacen para desconectarse un rato, no tienen hábitos de juego, solamente buscan el juego cuando se les presenta la oportunidad de hacer algo en contra del aburrimiento.
Ahora bien, habiendo visto los cuatro modos, el lector podrá preguntarse cuál es la razón de entender el comportamiento del gamer, del jugador de acuerdo a su perfil. ¿De qué manera se traduce esto en el mundo real? La respuesta radica en que en Atelier creemos firmemente que, entender el perfil de los jugadores, sus motivaciones y sus necesidades es fundamental para que grandes marcas puedan ganarse y atraer poderosamente a este segmento de la población que respira y hasta vive por interactuar a través de los videojuegos. Si nos preguntasen qué cosa tienen en común marcas como Red Bull, Nike, Adidas, Mercedes Benz y KIA, por nombrar sólo algunas, es que entendieron cómo aproximarse a estas personas, entendieron qué los motiva y cuáles son sus gustos y cuáles son sus necesidades. La realidad es que para poder entrar en este mercado que se está volviendo supremamente masivo y competitivo, hay que entender a quién se están dirigiendo y es ahí donde tener un acercamiento profundo sobre este segmento, juega un papel primordial en el diseño de estrategias de marketing entre empresas y marcas que están altamente interesadas en conectarse con este segmento y extraer un beneficio.
Bibliografía:
https://www.marketinginsiderreview.com/grandes-marcas-patrocinadores-esports/
Sobre el autor: Andrés Lugo Sáiz. Estudiante de último año de filosofía de la Universidad de los Andes, investigador de Atelier Consultoría y Estrategia. Apasionado y conocedor del mundo de los los videojuegos y por el entendimiento del ser humano en contextos sociales y culturales.